Компании одна за другой заводят в мессенджере ботов и списки для сообщений клиентам, а вслед за ними идут разборы о том, как превратить бот в канал продаж. Техническая сторона расписана подробно. Юридическая почти не обсуждается, хотя правило есть, и оно короткое: у статьи 18 закона о рекламе пять частей, и до сообщения в мессенджере дотягивается ровно одна из них. Та самая, в которой сказано, кто обязан доказывать согласие.
- Короткий ответ
- Что произошло
- Где вообще написано про сообщения адресату
- Одно слово уводит норму от телефона
- Почему это «сети электросвязи»
- Доказывает тот, кто отправил
- Запрет автоматической рассылки до бота не дотянулся
- Остальные части остались у телефонной трубки
- А реклама ли это вообще
- Что рекламой не считается
- «Немедленно прекратить»: ни формы, ни срока
- Кто отвечает за нарушение
- Что из этого следует отправителю
- Чего в законе нет
- Частые вопросы
Короткий ответ
Коммерческое сообщение, отправленное человеку в личные сообщения или в бот, подчиняется отдельной статье закона о рекламе — восемнадцатой. Она называется «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи» и написана в те годы, когда под этим понимали звонок и сообщение на номер. Её текст с тех пор почти не трогали. Но одна фраза в первой части составлена шире остальных — и именно поэтому норма достаёт до мессенджера.
Согласие спрашивают заранее. Распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия. Не «после первого сообщения», не «если получатель не возражал» — до отправки.
Согласие даёт абонент или адресат. Второе слово здесь ключевое: абонент — это сторона договора с оператором связи, у адресата такого договора может не быть вовсе. Норма охватывает получателя без телефонного номера.
Доказывает согласие отправитель. Закон прямо говорит: реклама считается разосланной без согласия, если отправитель не докажет обратное. Спор решает не то, что покажет получатель, а то, чего не покажет отправитель.
А знаменитый запрет автоматической рассылки до бота не дотягивается. Он привязан к набору абонентского номера без участия человека. У сообщения в мессенджере номер не набирают — работает не этот запрет, а требование согласия из первой части.
Из этого не следует, что писать клиентам нельзя. Следует другое: нельзя писать рекламное без собранного заранее согласия, и хранить подтверждение согласия придётся тому, кто отправляет, а не тому, кто получает.
Что произошло
В начале августа 2026 года в мессенджере один за другим появились сервисные боты компаний: перевозчик, ресурсоснабжающая организация, региональные службы. Параллельно вышел профессиональный разбор для маркетологов о том, что бот в мессенджере — это канал продаж, который «не уходит в отпуск». Прикладная сторона вопроса действительно описана хорошо, в том числе у нас: как устроены рассылки и уведомления.
А вот правовая сторона в этих разборах обычно сводится к фразе «нужно согласие» — без указания, из какой нормы оно берётся, кого именно нужно спросить и что делать, когда получатель заявит, что ничего не разрешал. Между тем норма конкретная, короткая и с неожиданной внутренней геометрией.
Разница между постом в канале и сообщением адресату здесь принципиальна. Публикация в канале — это обращение к подписчикам, которые пришли сами; про размещение в чужих каналах мы писали отдельно: как устроены размещения в каналах. Статья 18 — про другое: про сообщение, доставленное конкретному человеку.
Где вообще написано про сообщения адресату
Весь текст статьи 18 умещается примерно в полторы тысячи знаков — это меньше, чем занимает средний пост. Частей в ней пять, причём пятая уже не действует. Начинается статья так:
Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.
Федеральный закон «О рекламе», статья 18, часть 1Перечисление после слов «в том числе» — это примеры, а не закрытый список: телефонная связь, факсимильная, подвижная радиотелефонная. Все три из телефонной эпохи. Но перечень открыт словами «в том числе», а рамка задана шире — «по сетям электросвязи».
Одно слово уводит норму от телефона
Теперь посмотрим на конец фразы: согласие требуется от «абонента или адресата». Это не украшение речи. Абонент — строгий термин: так закон о связи называет пользователя, с которым заключён договор об оказании услуг связи и которому выделен номер. Адресат — просто тот, кому сообщение адресовано.
Проверяется это счётом. Слово «адресат» встречается в статье 18 дважды, и оба раза — в первой части. В остальных частях его нет вовсе: там, где законодатель говорил про телефон, ему хватало «абонента».
Вот и вся геометрия статьи. Если бы первая часть говорила только об абоненте, норма упиралась бы в телефонный номер и до мессенджера не доставала. Второе слово снимает это ограничение: согласие нужно спрашивать и у того, у кого никакого договора с оператором связи нет.
Похожая история уже разбиралась у нас на другом законе: там перечень признаков был разбит союзами так, что последний вход в статью требовал не того же, что предыдущие. Приём законодателя один и тот же — смысл нормы задаётся не темой, а служебными словами.
Почему это «сети электросвязи»
Возражение напрашивается: сообщение в мессенджере идёт через интернет, при чём тут электросвязь? Ответ лежит не в законе о рекламе, а в общей части закона о связи, где даны определения:
электросвязь — любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам.
Федеральный закон «О связи», статья 2Определение сформулировано через физику передачи, а не через устройство или программу. «Любые… передача… письменного текста… по… электромагнитным системам» — под это описание попадает и сообщение в мессенджере, и письмо, и сообщение на номер. Мост между старой нормой и новым каналом даёт, таким образом, не статья 18, а словарь соседнего закона.
Отрицательный факт, который стоит назвать прямо. Слова «мессенджер» нет ни в статье 18, ни во всём законе о связи — а это больше трёхсот тысяч знаков текста. Норма достаёт до нового канала не потому, что назвала его, а потому, что описала признак.
Доказывает тот, кто отправил
Дальше идёт предложение, ради которого стоит читать эту статью целиком:
При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено.
Федеральный закон «О рекламе», статья 18, часть 1Обычно спор устроен так: кто утверждает, тот и доказывает. Здесь конструкция перевёрнута. Получателю не нужно доказывать, что он ничего не разрешал, — достаточно заявить об этом. Дальше слово за отправителем, и если он не покажет, чем именно выражено согласие, вопрос считается решённым не в его пользу.
Практический вывод из этого сухой и совершенно конкретный: ценность имеет не сам факт согласия, а сохранённое подтверждение. Отметка о том, когда, где и каким действием человек согласился получать сообщения, — это не бюрократия, а единственный аргумент в возможном споре.
Обратите внимание и на слово «предварительного». Согласие, полученное после первой рассылки, закрывает будущие сообщения, но не то, которое уже ушло. Норма привязана к моменту: сначала согласие, потом отправка.
Запрет автоматической рассылки до бота не дотянулся
Вторая часть статьи — та самая, на которую обычно ссылаются, когда речь заходит об автоматизации:
Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).
Федеральный закон «О рекламе», статья 18, часть 2Здесь и происходит разворот, который переворачивает интуицию. Кажется, что именно этот запрет должен бить по боту: бот ведь и есть отправка «без участия человека». Но запрет сформулирован не через автоматичность вообще, а через конкретный технический способ — «средств выбора и (или) набора абонентского номера».
Прилагательное «абонентский» встречается во всей статье ровно один раз, и стоит оно здесь. Бот в мессенджере номер не набирает и не выбирает: он отправляет сообщение внутри своей платформы получателю, который опознан не номером, а учётной записью.
Это не разрешение рассылать что угодно. Это уточнение, какая именно норма работает. Автоматическая отправка не запрещена отдельно — но она полностью остаётся под требованием первой части: без предварительного согласия нельзя, и доказывать согласие всё равно отправителю.
Остальные части остались у телефонной трубки
Оставшиеся три части статьи показывают, из какого времени она пришла.
Часть 3 — о справочном обслуживании по телефону. Реклама может предоставляться только после того, как человеку сообщили запрошенную им справку. Логика для бота была бы полезной — сначала ответ на вопрос, потом предложение, — но норма адресована телефонной справочной службе.
Часть 4 — о повременной оплате телефонных соединений. Время, в течение которого звучит реклама, не должно учитываться в стоимости услуги связи. К переписке это отношения не имеет вовсе.
Часть 5 утратила силу на основании федерального закона от 27 октября 2008 года N 179-ФЗ. Это единственная датированная пометка внутри статьи: в остальном текст стоит в том виде, в каком его приняли.
Литеральная картина получается выразительная. Корень «телефон» встречается в статье шесть раз. Слов «Интернет», «сайт» и «мессенджер» — ноль. При этом статья остаётся единственной в законе о рекламе, которая управляет сообщениями, адресованными лично человеку.
| Часть статьи | К чему привязана | Достаёт до мессенджера |
|---|---|---|
| Часть 1согласие и доказывание | сети электросвязи, «абонент или адресат» | да, через слово «адресат» |
| Часть 2автоматическая рассылка | выбор и набор абонентского номера | нет, номер не набирается |
| Часть 3сначала справка | справочное телефонное обслуживание | нет, речь о телефоне |
| Часть 4плата за время | повременная оплата соединений | нет, к переписке не относится |
А реклама ли это вообще
Прежде чем применять статью 18, стоит проверить более раннее звено: подпадает ли сообщение под понятие рекламы. Определение дано в третьей статье закона:
реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Федеральный закон «О рекламе», статья 3, пункт 1Здесь спрятано внутреннее напряжение всей конструкции. Понятие рекламы построено на неопределённом круге лиц, а статья 18 требует согласия вполне определённого абонента или адресата. Норма о персональном канале опирается на признак, который персональность как будто отрицает.
Разрешается это противоречие через то, к чему относится признак. «Неопределённый круг» характеризует не список получателей, а само сообщение: если текст одинаков для всех и не зависит от того, кому он отправлен, круг остаётся неопределённым, даже когда доставка идёт по конкретным адресам. Персональной делает сообщение содержание, а не способ доставки.
Это самая спорная точка разбора, и она честно требует оговорки: квалификация конкретного сообщения даётся антимонопольным органом или судом по обстоятельствам дела. Мы описываем устройство нормы, а не исход возможного спора.
Что рекламой не считается
Вторая статья закона содержит перечень из девяти пунктов — на что закон о рекламе не распространяется вовсе. Три пункта прямо касаются сообщений в мессенджере.
Информация, раскрытие которой обязательно по федеральному закону. То, что вы обязаны сообщить человеку, рекламой не становится: закон о рекламе к таким сообщениям просто не применяется.
Сообщения органов власти и местного самоуправления — при условии, что в них нет сведений рекламного характера. Отсюда и разница между сервисным ботом ведомства и коммерческой рассылкой: у них разный режим.
Объявления людей, не связанные с предпринимательской деятельностью. Частное сообщение частному лицу под закон о рекламе не подпадает.
Отсюда практическая граница для бизнеса. Уведомление о том, что заказ собран, что запись подтверждена, что услуга оказана, — это сервисное сообщение. Приписка «а ещё у нас появился новый товар» переводит то же сообщение в другой режим, и требование о предварительном согласии начинает работать для всего сообщения целиком.
«Немедленно прекратить»: ни формы, ни срока
Третье предложение первой части адресовано уже не согласию, а отказу:
Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.
Федеральный закон «О рекламе», статья 18, часть 1Обратите внимание сразу на три вещи. Требование адресовано самому отправителю — никакого посредника норма здесь не называет. Формы требования она тоже не устанавливает: значит, годится любое ясно выраженное обращение, в том числе ответное сообщение в той же переписке. И срок задан не числом дней, а словом «немедленно» — то есть отсчёт начинается с получения требования, а не с ближайшей выгрузки списка.
Отдельно стоит заметить, чего в норме нет: она не требует объяснять причину отказа и не связывает его с какой-либо процедурой. Человеку достаточно потребовать прекратить.
Кто отвечает за нарушение
Закон о рекламе распределяет ответственность между тремя фигурами: рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. Для статьи 18 это распределение важно, потому что оно названо поимённо. Часть 7 статьи 38 закрепляет за рекламораспространителем ответственность за нарушение требований, установленных в том числе статьями с четырнадцатой по восемнадцатую.
Восемнадцатая входит в этот диапазон. То есть отвечает тот, кто отправил сообщение, — а не обязательно тот, чей товар в нём назван. Для бизнеса, который заказывает рассылку у подрядчика или делает её силами собственного бота, это означает, что вопрос «кто нажал кнопку» перестаёт быть внутренним.
Сама ответственность наступает по административному законодательству — на это указывает часть 4 той же статьи. Конкретные последствия зависят от квалификации и от того, кто признан нарушителем; в цифрах мы их здесь не приводим, потому что они определяются не этой статьёй.
Что из этого следует отправителю
Свести разбор к практике можно четырьмя действиями.
Собрать согласие до первой отправки. Момент важнее формы: норма говорит о предварительном согласии, а не о любом.
Сохранить подтверждение. Не отметку «согласен» в чужой системе, а понятную запись: когда, каким действием и на что человек согласился. Доказывать придётся вам.
Развести два потока. Сервисные уведомления по заказу и коммерческие предложения лучше не смешивать в одном сообщении: смешение подтягивает к сервисному потоку требования, которых у него не было.
Отработать отказ сразу. Требование прекратить не нуждается ни в форме, ни в обосновании, а исполняться должно немедленно.
И ещё одно наблюдение, которое к закону отношения не имеет, но проверяется опытом рынка: непрошеное сообщение обходится дороже, чем кажется. Как выглядят потери на этом рынке в другой его части, мы разбирали здесь: схемы, на которых теряют рекламные бюджеты.
Чего в законе нет
Границы разбора стоит назвать прямо — иначе он прочитается увереннее, чем позволяют документы.
Нет слова «мессенджер». Ни в статье 18, ни в законе о связи. Норма работает через признак передачи, а не через название канала.
Нет формы согласия. Закон о рекламе не описывает, как именно оно должно быть выражено и оформлено, — он говорит только о том, что доказать его обязан отправитель.
Нет срока хранения подтверждений. Сколько держать записи о согласии, статья 18 не устанавливает.
Нет отдельного правила для публикаций в канале. Статья 18 говорит о рекламе, доставленной абоненту или адресату. Запись, которую читают подписчики, — это другая ситуация и другие нормы.
И о соседних темах, чтобы не смешивать разборы. Ограничения на число сообщений и время суток при взыскании долга живут в другом законе — об этом у нас отдельный материал: сколько сообщений в день разрешено взыскателю. Правила рассылок, которые оператор связи выполняет по договору с заказчиком, и порядок отказа от них через оператора — тоже отдельная история, к статье 18 прямого отношения не имеющая.
Частые вопросы
Нужно ли согласие, чтобы написать клиенту в мессенджер?
Если сообщение рекламное — да, и согласие должно быть получено до отправки. Статья 18 закона о рекламе допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата.
Почему норма про телефон применяется к мессенджеру?
Потому что рамка задана шире примеров. Перечисление «телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной» идёт после слов «в том числе», а само требование адресовано распространению по сетям электросвязи. Определение электросвязи в законе о связи описывает передачу текста по электромагнитным системам, а не конкретное устройство.
Кто должен доказывать, что согласие было?
Отправитель. Закон прямо указывает: реклама признаётся распространённой без предварительного согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие было получено. Получателю достаточно заявить, что он ничего не разрешал.
Запрещена ли автоматическая рассылка через бота?
Отдельный запрет части 2 сформулирован через выбор и набор абонентского номера без участия человека, и до сообщения в мессенджере он буквально не дотягивается. Но требование предварительного согласия из части 1 действует независимо от того, отправлено сообщение вручную или программой.
Считается ли рекламой уведомление о статусе заказа?
Сервисное сообщение, которое вы обязаны направить или которое просто информирует о ходе исполнения, под закон о рекламе не подпадает. Но добавленное в то же сообщение предложение товара меняет его квалификацию.
Как получатель может отказаться от сообщений?
Достаточно потребовать прекратить. Формы требования норма не устанавливает, обосновывать отказ не нужно, а отправитель обязан прекратить рассылку немедленно.
Отвечает ли за нарушение заказчик рассылки или исполнитель?
Часть 7 статьи 38 закрепляет ответственность за нарушение требований статей с четырнадцатой по восемнадцатую за рекламораспространителем, то есть за тем, кто распространил сообщение.
Распространяется ли это правило на посты в канале?
Нет. Статья 18 говорит о рекламе, адресованной абоненту или адресату, — то есть о доставленном сообщении. Публикация в канале, на которую подписались добровольно, оценивается по другим правилам.
