Реклама в интернете в России подлежит маркировке — это касается и каналов в MAX, независимо от их размера. Разбираем на уровне принципов: когда пост считается рекламой, зачем нужен идентификатор, кто за что отвечает и что делать небольшому каналу.
Маркировка касается каналов
любого размера
В MAX более 9 млн каналов и около 400 млн подписок на них. Часть авторов уже зарабатывает: встроенная монетизация через РСЯ доступна от 1000 подписчиков, официальный рекламный кабинет — от 10 000, а прямые продажи рекламы между авторами идут вообще без порогов. И как только под постом появляются деньги, включается регулирование, которое существует независимо от того, знает о нём автор или нет.
Ключевое, что стоит понять сразу: требования к маркировке интернет-рекламы в России не делают скидки на размер площадки. Канал на пятьсот подписчиков и канал на полмиллиона подчиняются одним правилам. «Я маленький, меня это не касается» — распространённое заблуждение, а не позиция.
Что вообще считается рекламой,
а что — нет
Главная сложность не в том, как маркировать, а в том, чтобы понять, нужно ли. Автор обычно считает рекламой только то, за что ему заплатили деньги, — а регулирование смотрит на суть сообщения, а не на факт оплаты.
Упрощённо реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге или бренду, на поддержание к ним интереса и продвижение на рынке. Из этого определения следует несколько неочевидных вещей.
При этом далеко не всё, где упомянут бренд, автоматически становится рекламой. Нейтральное упоминание в справочном материале, обзор, где продукт разбирается наряду с другими, органичная интеграция в авторский контент без цели продвижения — всё это, как правило, оценивается иначе. Но граница здесь тонкая и зависит от конкретного текста, поэтому в спорных случаях правильный ход — не гадать, а спросить юриста.
Участники процесса
и зона ответственности каждого
Автор канала часто думает о рекламной сделке как о разговоре двух людей. В логике регулирования участников больше, и у каждого своя роль.
Практический вывод для автора: вы отвечаете за собственный канал. Это то же правило, что и с комментариями под постами, и с любым другим контентом на вашей площадке. Не понимаете, что происходит с оформлением конкретного размещения, — не публикуйте, пока не разберётесь.
Что такое ERID
и как он появляется
ERID — уникальный идентификатор рекламного креатива. Это не пометка, которую можно придумать самому, а код, присваиваемый в системе учёта интернет-рекламы, когда сведения о рекламном материале переданы через оператора рекламных данных.
Смысл идентификатора в прослеживаемости. По нему рекламу можно связать с конкретным креативом, рекламодателем и площадкой, где она размещалась. Именно поэтому его нельзя «сгенерировать» произвольно: несуществующий код хуже, чем его отсутствие, потому что превращает упущение в имитацию соблюдения требований.
Отдельно стоит держать в голове, что конкретный порядок подачи сведений, состав передаваемой информации и сроки отчётности со временем корректировались и могут меняться дальше. Ориентироваться нужно на действующие требования и разъяснения оператора рекламных данных, с которым вы работаете, а не на статью годичной давности.
Что делать автору
небольшого канала
Автор канала на несколько тысяч подписчиков, продающий два-три размещения в месяц, оказывается в неудобном положении: обороты маленькие, а требования те же, что у крупных площадок. Ниже — рабочая линия поведения.
Отдельная серая зона для небольших каналов — взаимопиар и бартер. Соблазн считать их «не рекламой, потому что денег не было» велик, но встречное предоставление в виде размещения или товара не выводит сообщение из-под определения автоматически. Однозначного универсального ответа здесь нет: многое зависит от того, как оформлены отношения сторон и что именно опубликовано. Если такие размещения у вас регулярны — это ровно тот случай, когда консультация юриста стоит дешевле последствий.
